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找产品：难

最近一段时间，几乎所有发行商都把「找产品」当成了最重要的事情。

去年盛趣游戏副总裁谭雁峰曾表示，他最主要的时间都花在找项目上。年初紫龙游戏CEO王一则告诉我，他之所以愿意接受采访，就是因为「想寻找合作伙伴」。

但即便所有公司都这么努力，在我问莉莉丝发行负责人张子龙，现在发行最大的困境是什么的时候，他的回答依旧是「核心是很可能没机会，也没能力拿到好产品。」

没错，想找到一款好产品实在是太难了。正如Crazy Maple CEO贾毅所说：「市面上的产品一定都有缺陷。如果一款产品已经完成了99%，次留有80%，都知道它能挣钱，凭什么给你？」

CEO方志航告诉我，他们一年要看全球几千款产品，可觉得合适的只有差不多千分之一。某公司CEO更绝，他曾说找产品是他们接下来最大的工作重点。时隔半年后我问他找得顺不顺利，他说：「我想明白了，永远不要指望代理业务，我最近看都懒得看。」

找不到好产品，那么直接投资团队，从源头解决问题行不行？一样很难。因为想通过投资孵化来绑定CP的发行商实在是太多了。

腾讯、、三七、完美、巨人、中手游……有钱的大厂全在做投资，做出《阿瓦隆之王》的刘宇宁，做出《》的程良奇，做出《拳皇98终极之战OL》的曹楠……金牌制作人几乎全被他们垄断。一些中型厂商的做法更加激进，某公司投资总监跟我讲，他听说某SLG头部厂商今年计划投30-40个Case，「这太凶残了。」

竞争如此激烈，发行只能冒更大的风险，赌更早期的团队：在2017年投资《战双帕弥什》CP库洛网络的时候，这个团队只有30多人，连3D都没有做过，但英雄互娱一次就把钱都打到了他们账上。恐怕大多数发行商都没有这种All in的勇气。

如果要求稳，那张子龙的看法更有代表性。他曾告诉我，2020年他们投资团队的目标是两个。「找团队确实很难，非常非常非常难。」我没写错，他就是用了三个「非常」。

更尴尬的是，即便接受了投资，也不代表CP一定会把产品给你。例如吉比特的确投资了青瓷，但后者的《最强蜗牛》却是自研自发，只在买量方面和达成了合作。

不光是独代，连联运平台找产品都成了问题。

据DataEye数据研究院统计，2020上半年有近八成中重度游戏的投放时长超过200天，买量市场的产品荒极其严重。某华南游戏公司CEO则告诉葡萄君，如今月流水1000万-2000万的腰部买量发行已经弹尽粮绝。之前一款产品甚至要每天开碰头会，通知各个联运方控制买量规模，千万不要打价格战，以此拉长生命周期。

拿产品如此艰难，发行和CP的地位也在悄悄转变。

某渠道发行业务负责人说，过去CP认识一个他们的商务可能都「浑身哆嗦」，但现在老板会亲自去跑每一款CP，和制作人深入交流，展现自己的诚意。

在很多发行的眼里，CP的珍贵程度就和大熊猫差不多。某公司游戏业务副总说，以前如果研发的产品数据不行，「就是滚。」但现在如果研发实在没钱，数据不好他们也会帮忙上线，就为了分给他们一个月几十万的收入续命：

「珍惜研发商吧，研发商真的不多了。如果做一家毁一家，从1月毁到12月，你能把这个行业摧毁一半。」

而且据某研发公司CEO预测，未来还会有更多CP考虑自研自发，让发行公司体会到什么叫做釜底抽薪。

「以前CP不敢做发行是因为不知道流量从哪里来，但的崛起让这变得很简单。和大厂合作你只能拿到10%-30%。但如果自研自发，你可以做到50%甚至60%的利润，这笔账差别可太大了。

你看之前，大家的产品都是一窝蜂地签给大厂。但现在是每款产品一事一议，甚至把已经签掉的产品都收了回来。成本这么高，一款产品就是几千万一个亿，谁想亏本？如果大厂还是咬死不给版权金，那真的没人跟他们玩。行业正处在的前夕。」

找产品难，这是发行的第一大困局。

 

做产品：难

为了解决找不到产品的问题，几乎所有发行商都在搭建自研体系，加大研发投入。

龙图游戏CEO杨圣辉曾告诉我，2016年很多CP倒下，头部公司又将游戏的品质标准越拔越高，「像我们这样规模的公司如果完全没有自研，产品稳定性就不大好。」所以他们从那时起就开始搭建自研团队。

谭雁峰也说，相比发行业务，他们要在研发上投入更多的资源。截至去年，他们的纯研发人员从800人左右增加到了2000多人。而据公开财报显示，去年多家头部大厂的研发投入都在10亿元左右，还有同比翻了一倍的例子。

没办法，做一款像模像样的产品实在是太贵了。

西山居CEO郭炜炜告诉我，头部MMO的成本已经达到了1.5亿-2亿。那SLG呢？眼下最挣钱的《三国志・战略版》用的是光荣的原画，而祖龙的《鸿图之下》已经用上了虚幻引擎4。Habby CEO王嗣恩还曾在一场演讲中表示，听说某大厂做一个Demo给CEO看一看都要花1000万。

而且这个数字可能还在不断攀升。年初郭炜炜告诉我，二次元算是性价比最高的品类，2D项目的成本只要2000万起；可如今半年过去，他认为数字已经涨到了3000万-5000万，3D二次元的成本甚至要超过1个亿，「未来两年会很残酷。」

那么砸钱就一定能做出好产品吗？也未必。

发行的目标可以用清晰的数字核算，研发的目标感却没那么明显。纵观整个市场，自研自发，甚至研发公司发行外部产品的例子不算少；可纯发行公司做成自研的例子却凤毛麟角，至少要几年的投入才有机会。

CEO卫东冬曾跟我说，他们2017-2018年都没怎么发游戏，一直在烧钱做自研，2019年才看到了一些成果。「如果只靠合作伙伴，你的公司会非常危险。」

某发行公司CEO则告诉我，他曾组建了一支自研团队，交了5000多万的学费，最后产品品质还是不及预期，团队也被他解散。「我能想出10个可行的立项方向，但它们各有各的难处，我们都实现不了，这就是眼高手低。」

更难的是，现在玩家对创新的要求越来越高。套IP、换皮之类的「安全牌」已经不再安全。现金流不稳定就很不敢做创新，做不出好产品又没有现金流，这几乎是一个死循环。

做产品难，这是发行的第二大困局。

 

发产品：难

就算是手里有不错的产品，想把它发好也不容易。

在人口红利的时代，能和渠道搞好关系的发行就是好发行。但如今应用市场流量不再，所有人都一个猛子扎进了买量的血海。

盘点最近畅销榜前列的新品，《梦幻页版》、《三国志幻想大陆》、《荒野乱斗》、《新神魔大陆》……几乎每款大作都在买量。据DataEye数据研究院方面统计，2020上半年素材投放量同比涨幅超过250%，但从5月初到现在，已经有近150家买量投放主体消失，这说明头部厂商正在快速碾压中小买量厂商的空间。

某公司手游业务负责人称，如今游戏公司的钱都被媒体平台赚走了。「谁出价高就把量卖给谁，那发行和CP就要一起承担风险，而发行更希望转嫁这个风险。所以这两年版权金、分成比例都在降低，中小CP大量死亡，中小发行没有产品，也在大量死亡。」

即便能在惨烈的竞争之下存活下来，发行的利润也愈发微薄。像CEO陈金海就在接受其他游戏媒体采访时曾表示，行业分发业务的利润已经从5%-7%降低到了3%。

更难的是，玩家口味的变化也在慢慢改变，传统发行的套路可能也越来越行不通了。

在以往，大厂凭借资源优势和传统营销套路，往往能轻松把新品推到免费榜第一。但这段时间里，先有《最强蜗牛》压过《三国志幻想大陆》，后有《江南百景图》压过《新神魔大陆》，连阿里、完美这样的大厂都会被黑马突袭，可见市场变化之快。

 

时下最流行的二次元品类更是如此。想发好二次元，、B站、、好游快爆等平台的运营至关重要，这也是传统发行商的短板。发现类似的问题，又看到了《明日方舟》的成功，不少二次元CP都开始尝试自主发行。

那海外能不能成为发行公司的破局点？恐怕也难。

张子龙认为，海外的竞争只会越来越激烈。「暴雪、拳头等公司都在入局手游，这都是降维打击，所以出海一定会更难。以前出海可能还有一些小技巧，比如把握一些timing，找到一个既成品类的小切入口……但以后正面竞争会越来越多。」

正面竞争的潜台词，就是需要用更加巨大的成本，砸出对不同区域市场的认知和发行经验。

王一曾总结过紫龙出海的方法：「找一个合适的产品，去一个地方，把所有事情做一遍，不要寻求最优解。做完再总结经验，提炼逻辑，在下一个区域继续尝试。」但有一句话他没说出口：中小发行商只要按这个办法试上几次，就会发现自己变强了没钱了。

更致命的问题是，在这个时代，内容越来越决定流量的导向。手里没有好产品就发不好产品，发不好产品，挣不到钱，就拿不到、做不出好产品，这就是许多发行正在经历的恶性循环。

 

结语：发行的未来

今时今日，一位头部公司创始人的抱怨，可能就是当下游戏发行困局的总结：

「广告投放成本会减少么？一直在升高。分发渠道的流量会增加么？一直在减少。有效果的IP大部分来自上个世代，用户的品味也越来越高。

海外好像打开了，那你去试试？日韩的本土厂商都那么强，去东南亚？那才有多少增量，而且早就是红海了……这个行业赚钱只会越来越难，难到你绞尽脑汁都没办法。」

身处困局，不少发行商甚至开始反思，发行是不是一项本来就不应该存在的业务。

英雄互娱总裁吴旦认为，独立来看，发行没有太大的价值。「对发行唯一的考核就是流量获取，对产品唯一的考核就是收入，收入背后是用户量+留存+付费能力。而纯流量的价值在衰减，所以成功与否最后都要靠产品。」

某发行公司的CEO也表示，之前不少发行商「做的就是倒手生意，是耍流氓。从别人这里拿一笔钱，之后直接倒一道手，挣个中间商的差价：这种发行公司是一定不能存在的。」

在这些思考的基础上，几乎所有受访者都认为，传统发行商，或者说传统游戏发行的模式正在日趋衰落，他们自己的做法也在发生转变。

杨圣辉认为，如果消化能力不够，游戏公司根本没有必要发行外部产品。「腾讯有最大的平台，它发行很多产品，每款产品也都能赚到钱。如果你自己的消化能力和用户有限，甚至研发做得还比别人好，那你再去代理别人的产品就有点儿奇怪了。」

方志航说，游道易准备向to B服务商转型，预计今年发行的收入占比不会超过50%。「如果一个开发者只需要推广、变现、游戏系统设计或是运营服务和社区的帮助，为什么我们一定要独代呢？」

吴旦也说，英雄互娱的发行能力正在中台化，成为一个即插即用的流量入口，供所有产品和团队使用。「英雄互娱发行的核心竞争力，就是我们对发行这件事不那么在乎了。」

那么未来游戏发行将会何去何从？

张子龙认为，发行越来越不能有短板。本地化、运营、各个区域落地营销、克服、社区、买量、运维、广告创意、数据平台……只有每个方面都优秀，才算是有竞争力的发行商。他甚至觉得「发行的核心竞争力」是一个伪概念：

「如果有一个人成绩很好，考上了北大，那么这个人的核心竞争力是什么？肯定不是语文、英语、数学任何一门单科强，而是每一门都强。」

按照这个逻辑，既然不是每家发行商都是学霸，那大范围的洗牌、淘汰几乎是唯一的结局。王一认为，有发行业务的公司会越来越少，兼容外部产品发行的公司更是会越来越少；CEO潘晓旭也认为：「一个好的行业生态，发行公司不宜过多，CP公司多多益善。」

说实话，我对游戏发行的认识成型于手游的黄金岁月。那时资本密集，行业狂热，离职创业做发行的大佬比比皆是。大家相信只要赌中一款产品，就能破解游戏行业的；人人都乐于提起一款《刀塔传奇》成就三家公司的故事。

但现在是2020年，那句话怎么说来着：「大人，时代变了。」

 

App Annie 数据显示，2019年，SLG（策略类游戏）在所有游戏品类中收入排名第二，同比增长23% ，涨幅远高于全球移动游戏收入增长（14.8%）。

许多游戏厂商都想要从中分得一杯羹。

其中，Tap4Fun是国内SLG品类最早的开拓者之一，曾在全球推出多款月流水过千万的游戏。但随着激烈的市场竞争，该公司也在近两年经历了低谷。

这让它有了更多反思的机会。比如，在越来越多厂商出海做SLG的当下，它意识到，SLG光玩社群不够，也要做差异化了。这里的差异化包括世界观、题材、玩法、外围系统等等。

本篇和Tap4Fun的CEO徐子瞻详细聊了聊他对SLG市场的思考，以及对新游戏的研发、预算成本、发行、流量获取等方面的具体看法，希望对你有所启发，以下：）

来源 |游戏葡萄（ID: youxiputao）

文 |不觉

不少人都觉得，Tap4Fun不如当年了。

它是国内SLG品类最早的开拓者之一。2013年，凭借《银河传说》系列，Tap4Fun 在 App Annie 全球52强发行商榜单中位列37，当时仅有5家中国公司上榜。2014-2016年间，Tap4Fun又在全球推出了《战地风暴》、《野蛮时代》等月流水过千万的游戏。

但是近几年，Tap4Fun有些落寞。2016年至今，他们《野蛮时代》之后的新品，再没有达到过曾经的高度；2017年，他们筹划已久的上市未能通过；2018年，从Tap4Fun离开的《战地风暴》核心团队，做出了一款在全球收入排名靠前的SLG。

最近，葡萄君和Tap4Fun 的CEO 徐子瞻（stan）聊了聊。他说，这两年Tap4Fun做了不少反思，大改了组织结构与管理方法，并且已经打造了3款新品。而他们今年的目标，是成为全球Top 30的游戏发行商。

01

低谷中的反思：公司不能高高在上

Q：感觉最近3年你们特别低调，产品也少了。

徐子瞻：其实过去几年，我们的Pipeline（产品管线）每年依然有2-3款游戏。只是很多产品数据不达标，都在测试期取消了。

Q：原因可能是什么？

徐子瞻：很多事情都值得反思。比如是不是研发出了问题，导致失败率变高了？我们领导层以前只习惯跟相似的人交流，是不是太封闭了？人才为什么流失了？

Q：前几年那支核心团队流动后，做出了近年最大的SLG爆款，你现在怎么看这件事？

徐子瞻：这事儿冲击很大，我们当时心里也很痛。但这也给我们带来了一些好处，算是塞翁失马。

第一个好处，是让我们反思了游戏公司跟人才之间的关系。当时我们有些做法，确实限制了团队的创作空间。我们意识到，公司是不能高高在上的。第二，这也倒逼我们去全球吸纳更多的人才。第三，他们离开并且成功，我们就多了个老师。否则他在这儿都是按照你的尿性去做东西，你能学到什么？

Q：现在你们觉得该如何留住人才？

徐子瞻：留住人才就两个，第一个是待遇，第二是尽量给顶尖人才以空间。

我们今年正在尝试的一套新的利益分配方案。核心是希望顶尖人才不会因为短期内项目不够赚钱，就拿不到应得的回报。

另外，人才越是顶尖，除了待遇以外他越会追求别的东西，包括价值实现、自我成长等等。对此我们的答案是「自驱的网络组织」，给他足够的决策空间。我是专业的CEO，你是专业的制作人，我们互相赋能，而不是我教你怎么做。

当然，内容行业的人才一定会流动。你不要想把所有人都一辈子留下来，这是不可能的。因为内容行业好创业，人才有离开的能力。

Q：自驱的网络组织怎么解释？

徐子瞻：我认可马东的一句话：「内容行业没有权威，只有经典。」

为什么这么说？第一，我比研发的同学有更多信息吗？不一定。我看游戏葡萄，我们的策划也看游戏葡萄。第二，我比他有更强的专业技能吗？显然不是。第三，即便我是名牌制作人出身，但我过去成功并不代表我现在还能成功。

过去我们是传统的树状结构，中心节点做决策，下面分解决策，公司的状态非常看中心节点的能力。但因为内容行业没有权威，所以长期来看，树状结构肯定会出问题。

这两年学习了《联盟》（领英创始人里德·霍夫曼作品），以及Netflix、今日头条等公司后，我们决定打造自驱的网状组织。网中每一个节点他能够独立做决策，没有上下级决策关系，其他节点可以对他赋能。

Q：怎么能保证每个节点能够独立决策、且不出问题？

徐子瞻：首先他的专业技能要足够强，这也是为什么网状组织对招聘的要求都非常高。像Supercell一线的普通岗位，可能都需要经过长达半年的十几轮面试。其次，他要有足够的自驱力、责任意识。在招到这样的人以后，我们会尽量给他自由度，让他自己做决策。

Q：除了招人的标准以外，有没有制度方面的转变？

徐子瞻：我们今年起开始尝试OKR（目标与关键成果）。我们公司所有人的OKR，包括我的，都是透明的。公司想去哪、团队想去哪，每个人都能看到，这就保证了公司的合力能在一个方向。

同时，它还避免了像KPI那样从上到下的指标分解。公司今年要做10亿，于是你们工作室要5个亿，再一分解就必须要做某个功能，空间就没有了。而OKR每个节点自己定目标，比如公司排名要提升，那客服部会想可不可以出一个VIP客户组，提升用户的体验？

最后，OKR本身是提倡挑战的。按KPI，你完成了80%的目标，那你的绩效就是80%。但OKR它不跟绩效挂钩，目标你自己定，最后你也自己评。可能你定了一个特别高的标，你只完成10%。但绩效是看你贡献的绝对值，所以你的绩效可能也是A。

Q：如今执行半年了，有什么具体的成果吗？

徐子瞻：我们有个团队，只用2-3个月就做出了一个项目的可玩版本。这个目标是他们自己定的，因为挑战很大，他们就试了很多非常规的做法，最后真的做到了。又因为目标不是老板压下来的，所以他们会觉得干成了很NB、很有成就感，干起来还特别有热情。

02

推出3款新品：SLG需要做差异化

Q：这些思考与变化后，你们今年打算推哪些产品？

徐子瞻：去年到现在，我们在海外上线了3款新品，《Age of Apes（猿族时代，下文简称AoA）》，《Kiss of War（胜利之吻）》以及《Invasion: Zombie Empire（末日帝国：僵尸战争）》。它们都还处于上线测试阶段，边买量边调优。

《Age of Apes》

Q：聊聊《AoA》吧，拿猩猩当主角的产品挺少见的。它开发的背景和思路是怎样的？

徐子瞻：《AoA》是我们成都和海外团队联合研发的，和之前《野蛮时代》是一样的班子。研发花了1年时间，上线后又调了7-8个月。

大概2年前，随着品类发展、越来越多公司出海做SLG，我们意识到SLG光玩社群不够，也要做差异化了。差异化有几个点，第一，世界观和题材；第二，玩法；第三，外围系统。

行业里大家最不敢挑战题材的差异化。所以我们在《AoA》里尝试的美式卡通猿猴题材，也是一个冒险。我们是先定了题材，再去想的玩法。比如说猩猩应该追求香蕉，当地球迎来末日、香蕉不够了，他就会向太空进发，由此引发了一系列原创故事。

我个人很喜欢这个题材，它能给用户带来新鲜感。这款游戏我最满意的，就是每个猴子都有独特的个性，你可以直接从它的语音表达、样貌中感受到。

《AoA》一分钟开发经历演示视频

Q：玩法方面，《AoA》做了哪些差异化的点？

徐子瞻：核心玩法方面，它加入了最新一代的地图自由行军，不过接下来这可能会成为SLG的标配。除了这点，玩家进入游戏前需要先选择部落，然后分部落去争夺地图中的火箭。

Tap4Fun海外工作室

Q：总结来说，Tap4fun是否有一个研发方面的相对优势？

徐子瞻：唯一的一点，应该是长期沉淀下来的数据和经验吧。就是我们看一个SLG 3天、7天的数据，大概能够八九不离十地推断出半年、一年后的情况，可以提前决策。是不是要再砸一个亿下去？是不是没戏了？

另外我们足够专注。这十年来，我们一直都在专注做全球SLG产品。我们没有考虑其他品类，也没有去抓住某个地区的机会。比如中东市场爱好某个题材，我是不是能去试一把？我们认为这都会分散团队的注意力。

Q：之前我们在《2020游戏发行大困局》一文里，说发行越来越难做了，你怎么看这个观点？

徐子瞻：我觉得这事的本质是研发团队比发行死的快。我观察到很多人，一款产品失败就被迫转行了。研发大面积的挂掉，当然发行能选择的产品就少了，所以更惨的是研发，这是很惨烈的。

 

 

 

众所周知，由莉莉丝代理发行的《万国觉醒》便是由乐狗科技创始人侯柯所研发，此前侯柯曾就职于尼比鲁，并研发出一款名为《战地风暴》的 SLG 游戏。2014 年 11 月，《战地风暴》在全球上线并成为 Tap4fun 的营收支柱。单 iOS 成绩，就曾拿下 87 个市场的游戏畅销榜前十、32 个榜首。

而《万国觉醒》的成绩亦有目共睹。在 2019 全年中国手游海外收入 TOP30 榜单中，《万国觉醒》排名第二，紧跟腾讯的《PUBG MOBILE》之后。手游那点事也曾提到，《万国觉醒》仅用 16 个月便打破国产 SLG 手游出海的天花板（5400 万美元），超越之前《列王的纷争》（5060 万美元）和《万国纪元》（3680 万美元）的月收入峰值。除了打破收入记录以外，《万国觉醒》更成功走出“SLG 圈”，吸引众多非 SLG 的玩家。

有意思的是，正当新冠疫情在国外肆虐之时，《万国觉醒》的排名再次冲高。据 App Annie 显示，就在 3 月 31 日当天，《万国觉醒》拿下全球 84 个市场的畅销榜前十、5 个榜首，SLG 品类的长线韧性再次突显。SensorTower 的数据也显示，《万国觉醒》1 月份海外吸金 6240 万美元（约合 4.43 亿元人民币），创历史新高。眼见乐狗科技手握《万国觉醒》这一全球爆款，频频得到投资方青睐也就不足为奇了。

除了投资乐狗科技以外，尼毕鲁还曾对外投资 25 家公司，横跨金融（老虎证券）、游戏、电子烟（Wel 鲸鱼轻烟）、社交（无疾美树）等领域，颇有昆仑万维的风采。

就游戏行业而言、尼比鲁的投资对象包括了龙渊网络、望尘科技（占股 4.24%）、风际游戏（占股 14.25%）等厂商，龙渊网络堪称其投资标的中知名度最高的一家游戏公司。自从代理发行《多多自走棋》后这位发行商便一炮而红，其代理产品还包括中国台湾雷亚游戏的口碑音游《cytus》和《deemo》，近日又将一款名为《无名之辈》的独立游戏搬上移动平台；而风际游戏曾发布《三剑豪》系列、《长生诀》以及推出二次元塔防《一零计划》等手游；望尘科技则专注于体育类游戏的自主研发和发行，其股东背景中还有百度 CEO 李彦宏的身影。

虽说尼必鲁在投资布局方面动作频频，但近期该公司并没有推出新产品。根据七麦数据显示，目前公司共推出四款游戏，分别为《战地风暴》、《野蛮时代》、《Invasion AR》以及《小岛大作战》。除了《Invasion AR》以外，其余三款游戏均在今年三月底进行了版本更新，不过榜单排名均表现平淡。

回首 2015 年，尼必鲁凭借款科幻星战题材手游《银河传说》打入 47 个国家 iOS 畅销榜 Top10、22 个榜首；在 2012 年至 2015 年间，尼比鲁更曾连续三年入选 App Annie 全球 52 家顶级手游厂商。自从 2017 年上市失败之后，这位昔日的出海巨头如今已沉寂许久。

 

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